符号消费的特征（品牌与消费文化中的符号价值）

：暂无数据 2026-09-26 19:10:01 ：1

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本文目录

品牌与消费文化中的符号价值
如何看待大众消费和符号消费
解读作为消费符号的星巴克_星巴克符号消费
论现代社会符号消费的意义
为什么品牌消费越来越符号化和象征化
旅游符号消费的特征包括哪些
符号消费是什么意思

品牌与消费文化中的符号价值

　　导语：品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。

　　著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。

　　消费文化

　　消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。

　　消费文化中的符号价值

　　符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。

　　品牌的符号价值

　　(一)品牌就是一种符号

　　品牌就是刺激、符号和代表——就是自从人们开始购买或出卖产品而采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买它们的特别的产品。

　　符合互动论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符合来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。而人类的相互作用是以这些有意义的象征符号为基础的行为过程，通过这些符号才能进行有效的沟通。

　　品牌的塑造不仅要求视觉符号、语言符号、行为符号等要达到的一致的传达与整合，更要求其达到组织自身与其物质载体和互动对象在该事物上的识别、认知上的一致性。品牌组织要通过符号互动与其象征作用来达到与社会市场的全面沟通，还要涉及到美学、文化、行为学等方面的理论，才能更好的完成组织的互动设计。

　　(二)品牌识别与品牌形象及品牌联想是一种符号在起作用

　　品牌识别是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。品牌识别将品牌的独特信息有效地传达给消费者，这有利于形成个性化的品牌联想。一个强势品牌必须有鲜明、丰满的品牌识别。品牌识别的精髓在于回答一些与品牌相关的问题，如：它们的识别符号是什么?鲜明而丰富的品牌识别是符号的识别，是消费者对消费文化的识别。例如：当消费者走进一家商店时，他能否认出某个品牌，品牌识别与回忆要求消费者在有关刺激下能够使某一品牌符号在记忆中再现，对于记忆中的大多数信息而言，品牌识别与品牌符号使记忆更为容易。

　　品牌形象可以定义为在消费者记忆的品牌联系中引起关于某一品牌的所有感知。品牌联想是指提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和想象。从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上，而且消费者只有对品牌及其产品的功能特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并知道了品牌回忆水平，这些信息才能在他的大脑皮层发生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。

　　(三)品牌名称与符号

　　品牌名称是品牌的代表，是品牌的内涵，更代表一种符号价值。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的.联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“奔驰”这一品牌名称，人们就联想到德国产的小汽车;例如一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影。

　　品牌名称以符号的形式传递着最重要的信息，它提供了该品牌基本的核心要素与丰富内涵。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称或符号人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、售后服务等等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且长期影响人们的看法。

　　(四)品牌定位与符号

　　品牌定位是指品牌这一符号在消费者大脑中占据的位置。品牌定位借助的是一种位序符号，定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码代表消费者心中的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具体包容的价值和其他信息附加在品牌符号上，形成品牌定位。

　　(五)品牌设计与符号

　　品牌视觉识别系统一经设计完成，为了保证符号被正确运用，便随之产生了一个严格的制作规范。品牌图形等符号是富有弹性的，可随传播媒体的不同，对空间的大小作调整和修正，设计版面更佳的视觉效果。一个品牌的标志与字体都可以让消费者很快识别其品牌符号，并从符号中产生很好的联想。

　　品牌与消费文化的关系

　　(一)品牌代表一种符号价值

　　消费文化学者鲍德里亚认为“由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”。现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国, 电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。

　　随着经济的高速发展，广告、包装、展销、时尚、景观、旅游以及各种商品品牌，构成了一种“物品系统”，即物品像符号一样，其实际的使用价值并不比它们在系统中相互之间的差异意义更重要。商品获得了一种符号价值，在现代传播媒介的推动下，借助品牌的力量，已经构成一个物品——符号系统。现代社会产品或商品不只是具有使用价值，人们的消费目的也不是仅为了物质消费，它们的品牌已彰写了某种社会意义。某些产品在品牌上的不同远远大于它们在质地和适用功能上的区别，在什么时间、什么地段、什么商店、购买什么品牌的商品，其重要性远远超过了商品本身实际使用价值本身。消费在某种程度已被符号系统化成品牌了。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。

　　(二)消费文化中的符号价值催生品牌建设

　　消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它可以说是对我们自身存在方式的一种言说。正如鲍德里亚所言“消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。” 在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。

　　现代社会人们由满足物的需求向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。鲍德里亚曾说：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费都不由自主地互相牵连”。消费直接指向符号体系和意义世界。现代消费不仅要满足人的生存需要，而且还确证了人们的尊严、品位。人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。因此，消费符号把消费给系统化了，使消费进入了某一级程序。这种消费符号的程序化使品牌建设也被程序化了，并使品牌建设显得更加必要和可能。

如何看待大众消费和符号消费

大众消费和符号消费是基于不同的时代产生的。大众消费，就是大众在各种外在及内在诱因的影响下做出的消费决断在整个群体的宏观体现。物品价钱是平价，是任何经济条件的消费者都可以消费。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的"意义"或"内涵"的消费。

解读作为消费符号的星巴克_星巴克符号消费

　　摘要：星巴克作为世界性成功咖啡品牌已在中国赢得了巨大的经济效益及品牌效益，并且越来越多年轻人将其视为“小资”、“优雅生活”的标志之一。究其根本是在消费时代的背景下的消费符号作用的显现，本文从星巴克的诞生发展及其在美国本土的运作出发，在经济全球化带动下进入消费社会，商业产品也携带外来文化进入人们的生活领域，被赋予了某些特定的象征意义，从波德里亚的消费符号理论及罗兰?巴特的大众神话理论解读星巴克的消费符号化现象。
　　关键词：消费文化；星巴克；消费符号；大众神话
　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0076-02
　　
　　一、星巴克的诞生及发展史
　　星巴克从1791年3月30日西雅图一间名不见经传的咖啡店发展成为世界性连锁店,至今已有1.3万间星巴克遍布全球。“星巴克体验”让全球各地的人们将其视作除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。自从1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家专门店，其中在大陆地区约200家。早期的星巴克只卖咖啡豆,不卖煮好的咖啡饮料，店内摆设装潢以手工及崇尚自然格调为主。
　　由于星巴克咖啡很受欢迎,之后便在西雅图地区开设了四家分店。1987年，现任董事长霍华德?舒尔茨筹资买下了星巴克后将星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋。星巴克店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，从而扩大星巴克的品牌影响力。这种口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。
　　二、星巴克在美国
　　星巴克有准确的顾客定位，选址多在商业街区或写字楼周围。顾客多为年轻人，也不时有一些中老年人。服务员对顾客熟悉到经常是直呼其名，可见星巴克之于美国人就如农夫山泉之于中国人一样的平常。星巴克在美国并不是奢侈品，每五十米就有一家星巴克，它仅仅是西方传统咖啡文化的发扬者，为人们提供便利生活的餐饮而已。在星巴克的诞生地它是大众消费品，是日常生活的一部分，再普通不过，就是杯味道香浓可口的咖啡而已。国内有人认为星巴克在美国就是个歇脚的“茶水摊”。其林立于美国交通繁华区或商业网点，渴了饿了要方便了，走进去花几块钱喝杯咖啡吃个甜面圈上个洗手间，就像连锁经营的中国路边茶水摊，拿起个大瓶子就喝，放下钱后离开。
　　三、星巴克在中国作为消费符号的能指与所指
　　罗兰?巴特在《神话学》一书中讲符号学观点用于日常生活方面，试图挖掘日常生活表面一下的深层意义。在看似简单的表征和行为下是资产阶级意识形态统治在发挥作用。他认为：“能指+所指=符号”，能指是声音、印刷的单词或意向；所指是一种心理概念。
　　1.被符号化的星巴克。进入中国后的星巴克不再是一杯简单的咖啡，而被“符号化”为一种生活方式，代表向美国中产积极的“小资”情调，它是一种悠闲高雅、带有文化气息的商品，坐在装修考究的星巴克店里喝杯咖啡或是上网、看书，都让人看觉得是那么的有情调，属于不同于街头寻常茶馆或大排档的休闲方式，它不再是人人都可以亲近的大众消费品，像哈根达斯一样被定义为昂贵又美丽的事物。
　　鲍德里亚在《消费社会》一书中提出人、物、符号三者的关系，从而在物的消费中提出了消费符号的概念。他认为消费不等于物的满足，“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式。”“可以将消费设想为一个我们的工业文明特有的作用模式—条件是……把它作为一种满足需要的程序，释放出来。消费并不是这种和主动生产相对的被动的吸收和占有……消费是一种建立关系的主动模式（而且这不只是人和物品间的关系，也是人和集体与和世界间的关系），它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。”当商品作为一个符号，它就具有了一定的意义及内涵，购置物品已不是因为这些物品本身的价值,而是因为这些物品所代表的符号意义。
　　消费符号化表现为两方面含义：一方面是商品本身具有某种符号象征性，对这种商品的消费表现为对符号的消费；另一方面是人们把消费本身作为一种符号，通过消费这一过程来实现社会表现与社会交流。首先商品所具有的符号象征性导致了对符号的消费，星巴克广告语“YOU＆STARBUCKS It’s bigger than coffee”所打出的招牌就是通过咖啡这一载体，将一种独特的格调传递给顾客，咖啡消费是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要咖啡店所营造的环境来感染顾客，并形成互动体验。因此，符号消费能指在消费过程中，除消费咖啡本身外还消费其所象征和代表的意义，它是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。其次消费作为一种特殊的符号，人们将之作为区分身份、社会地位的依据。人们对星巴克咖啡产品的选择其实是对于依附于在产品之上的社会价值和社会意义的选择，通过购买星巴克咖啡便使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。因此，在星巴克消费不但是咖啡消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。
　　星巴克在消费过程中体现了以美国为中心的西方消费文化及生活方式的渗透，进入中国后被视为时尚群体、小资情调的标志，在这个本土咖啡企业转变为消费文化符号的过程中有以下几个动因：
　　（1）经济全球化背景下的消费文化。跨国公司是其主要助推器，通过跨国公司全球性的联合、兼并和扩张也将西方资本主义文化带入资本输入国，携带着“西方文化”的各类商品涌入中国消费者的眼前。使用“消费文化”这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位，其中有两层的涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着“沟通者”的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。消费文化支撑跨国公司要达到向全球扩展的目的，其核心是通过对消费者的引导和操纵，使其淹没在媒体尤其是商业广告所创造的“符号”和“形象”之中，进而使大众生活在模拟现实的虚幻世界里。具有悠久历史的星巴克企业带着“双尾美人鱼”登陆中国的主要目的还是为达到经济效益，人们消费咖啡的同时也消费了这样一种“当下体验”的文化倡导。

论现代社会符号消费的意义

　　一、从品牌定义到确定品牌内涵
　　什么是“品牌”？因每个人的经验、文化及知识背景不同可能会有许多不同的答案，各有各的独特的理解。尽管人们似乎总是在根据需要来编造不同品牌定义，可有一点是共同的，品牌的意义反映了在人的心理深处对品牌的认同与期望。
　　目前普遍认同的品牌定义是：品牌是存在于人们头脑里的一种精神联系，它是与消费者紧密相连产品或服务的承诺的观点。要在消费者心目中建立品牌观点并能有效传播，非常重要的一点就是要确保品牌的观点是消费者所关心的。当今80%的品牌广告之所以失败，是因为它没有建立在一个强有力的品牌观点之上。
　　今天纵览市场上任何一个成功品牌，不论是老品牌还是新品牌，你马上会发现它们与同类产品有着巨大差异，而且这些差异是与消费者有关的。无论品牌观点多么标新立异，都必须与消费者的需求相符，如果你无法做到这一点，其品牌战略或品牌建设就没有意义。可见对经营管理者来说，让品牌观点一目了然，使品牌传播能有效表达品牌观点并为消费者所接受，对成功打造强势品牌是十分有益的。
　　如果你问消费者，你的品牌观点是如何形成的，他们中大多数人会给你这样的回答：首先要有品牌的认知，然后通过广告或促销让消费者知道产品已经推出。一旦消费者对你有了认知，就要让他们考虑使用你的品牌，并说服他们实际购买。事实可有正好与此相反。企业要想塑造成功品牌，首先是为品牌建立独特的内涵，只有发现产品的独特之处，才能建立品牌的观点。然后确定这一独特之处是否是消费者所关心的。若它们有相关性，下面就是面向谁？这个群体有多大？只有在为你的品牌建立了具有差异性和相关性的品牌内涵后，才开始考虑如何让消费者认知。我们不能一开始就考虑产生品牌意识，这已是品牌建设的内容了，在此之前必须先建立品牌观点，这是消费者用来区别品牌差异的一种方式。若在没有明确品牌观点之前就贸然着手创意品牌传播符号，是要付出沉重代价的。
　　BAV（BrandAssetValuation）是扬·罗必凯广告公司发明的一种有效确定品牌内涵差异的工具。这个工具主要由四个方面测量来确定品牌内涵。
　　1.差异性。是指什么让你的品牌独特。
　　2.相关性。是指这一独特差异如何恰当地保持对你所希望接触的消费群的联系。
　　3.尊重度。是指品牌在市场上受到怎样的评价。
　　4.理解度。是指消费者对你品牌的认知度和了解度。
　　所谓强势品牌就是能够保持高度的差异性和相关性。而尊重度和理解度主要是影响品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有声誉的品牌，虽然人们对该品牌也许了解不多，由于这一品牌在消费者心目中处于有力的地位，从而吸引消费者来了解它。反过来就危险了，理解度大于尊重性，消费者会想有关这品牌的事我听了不少，但没有什么特别的。这时你想要消费者购买你的品牌是十分困难的。
　　二、从品牌内涵传播到品牌符号表征
　　品牌建设就是如何将品牌内涵传播到消费者头脑中。品牌建设与品牌内涵所用的符号有关，消费者是通过理解你的品牌符号意义来认识品牌代表了什么。品牌传播符号主要包括公司标识、名称、颜色、标志、字体、图片以及包装设计等，它是一些能够带来体验感的东西。如品牌传播一种识别符号（Logo）就会使消费者产生产品被识别的标志的意义，也可以说是产品的身份符号。不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所认同与期望的品牌符号意义不同，所以使用的品牌也就不一样。但每一个品牌背后都会是具有的共同特点有一群人，品牌也只能属于某一部分人，他不可能代表所有人。我们虽不赞同以貌取人，但是事实上，一个人的衣着、所使用的物品品类，客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位。不同社会阶层的人，开不同品牌的车，穿不同品牌的衣服，住不同社区的房屋，参加不同场所的聚会，使用不同品牌的化妆品、抽不同品牌的香烟，每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌，当一个高档品牌的使用者去使用低档品牌时，意味着他的经济收入下降及社会地位的低落，一个低档品牌的使用者，当他有条件使用高档品牌，说明他的社会地位和经济收入上升，品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。
　　品牌符号意义也是消费者长期品牌认知的心理综合表征。消费者对品牌认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义（心理表征）认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义对实际的营销有着多么重要的作用。
　　三、从品牌符号表征到品牌建设
　　品牌是打造出来的，是通过精心打造而成，打造出的品牌，经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质的东西。一个好的品牌与劣质产品的差别就在于，每一个细节的不同，仿佛一个纯正的贵族，他的衣食住行、言谈举止，都会有他的讲究，都极显一种教养，他不会随地吐痰，不会乱丢纸屑，一切都会尽显优雅，品牌也是如此，一个一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，如今电子表功能最多，但价格最便宜就是这个道理。
　　人们常说品牌建设核心是如何处理好品牌的细节之处。从品牌战略角度讲，就是处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者角度出发。如宝洁公司在中国大陆共成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个产品都有一个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。
　　品牌建设其本质就是一种长期投资的过程。品牌具有极大的收益价值，一个成功的强势品牌资产价值是普通品牌的十倍、百倍。今天对品牌是一种投资概念的认识，还有更多的涵义。如使用品牌对消费者自己也是一种投资，消费知名品牌是对自我的一种肯定，有助于自我信心的增加，经年累月，自信心会得到极大的提升，自信的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值，也是极有必要的。有条件的消费高品质的品牌，意味着一种人生成就，他会给你带来更好的感觉，让你渐入佳境。
　　从品牌的商业投资者来说，品牌就像一家公司一样，必须拥有赢利能力，成功的品牌具有很强的收益能力，在品牌资产的价值评估上，国际惯例是，品牌资产最大的价值可以达到有形资产的5至10倍，就是考虑到品牌具有长期的收益能力，因此，对品牌的投资，就要像投资一家公司一般运作，他必须有自己的战略，要建立组织机构，建立一个管理系统，从市场的定位，品牌的3年、5年、甚至10年的规划，从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等，都得有一个规划与可操作性的计划。在一个品牌上市之前，就得对其市场潜力进行预估，他需要的投资额大小、所需要的人力物力投入，预期的收益能力，可能有的风险。简言之，品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值更是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心。
　　总之，从品牌定义到品牌内涵，再到品牌建设是一个博大精深的课题，包涵多种丰富的内涵，对中国企业而言，真正深度理解品牌定义、，内涵还需要很长的一段时间，让我们共同努力吧！

为什么品牌消费越来越符号化和象征化

品牌消费越来越符号化和象征化的具体原因如下：
1、社会分工和专业化程度不断提高，人们对物品的生产过程和质量控制的要求越来越高，同时也需要表明自己在这方面的“品位”和“身份”。
2、品牌消费能够反映一个人的阶层和文化背景，具有类似于服装、发型等个人外貌和形象方面的作用。
3、消费者常常把购买某个品牌的商品当成一种特殊的仪式或礼仪，以此来展示自己的社会关系和地位。
4、品牌消费符号化和象征化，能够让消费者获得一种“心理附加值”，即购买某个品牌的商品不仅仅是为了满足基本需求，而是通过与品牌的文化价值观念进行共鸣，获得情感上的满足。
5、品牌消费的符号化和象征化是现代社会中文化、心理和精神需求的一种表现，是人们对自身身份、文化背景、社会关系和情感需求的追求。